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2014-01-03 17:31:01

年末旺季休闲食品如何营销


        临近年末,又到了一年一度的休闲食品的销售旺季,如何在旺季中赢得销量的大幅度提升,这是每一个经营者都十分关注的问题。
        业内常说:“淡季做市场,旺季做销量”,话虽如此,那么到底该如何做销量呢?这让很多经营者头疼,希望以下归纳的污点能对迷茫的经营者有所帮助。
打响旺季营销第一枪
        我们知道,市场上的第一往往只有一个。作为经营者,人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长,而要压倒对手,除了在旺季营销的质量上下功夫之外,还应该在旺季营销的时间上抢先于对手,取得抢头跑的阶段性优势。
        在销售旺季,休闲食品往往是采取“现场品尝”、“买赠”或“礼品赠送”等促销活动,要玩出花样相对比较难。在促销方式同质化的时候,在促销时间方面的超前,也不失为一个取得差异化竞争优势的方法。
        另外,对于打广告也是同样如此,当所有的竞争对手都在围绕旺季和节庆在同一时段猛打广告时,你很可能就很容易被挤在广告群里,不幸的话就被淹没在其中;只有你率先发起广告战,也许能有机会率先抢得消费者的眼球。
关键在产品创新
        在休闲食品同质化营销的过程中,从根本上来讲,真正要实现销量的增长,最关键的还是要进行营销的创新,休闲食品营销的创新主要应该是产品的创新。
        对于处于完全竞争的休闲食品业,要在旺季中取得好的销售业绩,在旺季到来之前的淡季阶段,进行产品的创新和新品导入,往往是取得销量突破的最佳手段。中国消费者特别是休闲食品的年轻消费者,他们是特别喜新厌旧的,一年一个新品,一年一个新的品牌主题和噱头,是吸引消费群的最好手段。但是,经营者在注重产品创新的同时,也要注意在旺季销售中,留心新旧产品的搭配问题。
        一般来讲,真正推广新品的最佳时机不在旺季,而在旺季到来前的淡季。那么,在旺季里,则应该选择一个已经转入正常销售的老品作为主打,集中火力销售。
        旺季营销,还要注意打好产品组合拳。在旺季,各个层面消费者的需求都会扩大,我们要在突出主打产品的同时,要善于打“组合拳”和“迷踪拳”,有效对接不同层面的消费需求,比如:要组合好礼品装、散装、各种口味、各种档次的产品等等。
淡季做推力,旺季做拉力
        作为销售淡季,促销的力度往往都用在了渠道的占仓和压货上了;而在销售旺季时,产品占仓和压货已不是关键矛盾,市场运作的关键点是如何占领消费者的心智,让消费者对产品形成一种自愿消费,从而形成一种自下而上的销售惯性。
        因此,在旺季,销售的核心工作是拉力,而不是推力。旺季的拉力表现在几个方面:
        首先,是广告的拉力。要实现旺季的销售,品牌的力量不容忽视。打广告不能靠试,而要用赌。一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。其实,投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。也就是说,投广告的方法是,在最短的时间内投入最多的广告费用,在局部时间段内造成绝对的王者地位,而不是将广告费用进行平摊。
        其次,拉力要体现在促销上。在大中型终端展开“现场品尝”、“买赠”或“礼品赠送”等促销活动,扩大品牌的影响力;利用节假日在专营店进行现场促销,举办“有奖销售”、“产品宣传”等活动,以拉动和刺激更多零售网点的走量。

        第三,拉力体现在终端陈列上。人人都知道要“决胜终端”,但在旺季营销时,终端就显得更为重要。旺季时的终端陈列必须要做到“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源,增加陈列面的数量;并把同一系列产品集中式陈列、立体化陈列;同时,尽可能地利用多种终端宣传手段(如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等)凸显产品,使终端效果最大化。
        旺季时,顾客拥挤,试吃、品尝等活动的效果有所降低,店方通常也排斥,这时可以在社区门店开展,因为那里聚集了很多就近居住、时间充裕的居民,试吃效果同样显著。
旺季渠道重在扫盲
        旺季销量主要通过现有网络实现。旺季营销的铺货管理发力点就是渠道的盲点、盲区,而市场铺货盲点往往就是销量的增长点!
        淡季市场开发渠道难度较大,很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”,也来自于新渠道开发的“特别织网”行动。
        商家要建立在旺季的霸主地位,就要从铺货管理的“扫盲行动”开始,做好旺季销售的铺货管理。
比淡季更注重市场的维护
        到了销售旺季,销售人员最容易出现的问题易于松懈。到了旺季,进货量自然都有一定保证,很多销售人员就认为“万事大吉,可以垫高枕头睡大觉”了。
        其实,在旺季,是最不应该睡大觉的时候,一年之季在于旺,如果因为我们的销售人员忽略旺季的市场维护,而导致当年的销售额下降,那真是得不偿失。
        面对这种情况,经营者应该向员工灌输做好旺季销售的细节意识。因为这段时间不去维护好市场,就很容易被对手乘虚而入,抢占市场空间。
        因此,经营者要要求销售人员在旺季做好日常工作流程和、市场维护和终端维护。只有通过良好的细节服务,才能实现终端快速销售,增加商家的信心与满意度,让产品在旺季的销售更上一层楼。
        总之,休闲食品的旺季营销策略应该是这样的:淡季蓄势,旺季销售。淡季以创新产品切开市场;旺季在渠道上要注重填补空白和盲点,但主要不是以渠道推力来实现旺季的销售,而是以品牌拉力和促销拉力为主来拉动销售,其制胜的关键则在于出奇制胜和从气势上压倒对手。 



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法律顾问:广东广之洲律师事务所(原名广州市律师事务所)范金宏律师.马兴旺律师